El Hotel Campanilla Beach, a causa de un cambio de gestión, solicitó a Mirai – FIT, el diagnóstico, las sugerencias de mejora y la medición de resultados posterior a su aplicación en la comercialización, la distribución, el marketing online y la venta directa del hotel.
Objetivos
- Obtener una radiografía de la situación inicial del hotel: Los nuevos gestores se encontraron con deficiente información heredada y escasos datos de resultados comerciales
- Una vez analizada la situación de partida, establecer una estrategia de distribución viable a medio plazo.
- Mejora en el plazo de un año de los principales indicadores de rendimiento comercial del hotel
- Sostenibilidad e independencia a medio plazo traducido principalmente en la potenciación de la venta directa y de los canales de mayor flexibilidad
Principales indicadores del hotel en 2014
- Ocupación anual por habitación: 82,4%
- Ocupación anual por persona: 79,4%
- Precio medio neto por habitación: 68,5€
- Precio medio neto por persona: 34,6€
Coincidiendo con el principio de 2015 se realizó el diagnóstico y se fueron poniendo en práctica la mayor parte de las recomendaciones:
Áreas diagnosticadas y actuación realizada:
Estrategia de precio y condiciones de reserva
Este aspecto concentró buena parte del esfuerzo, al ser crítico para los resultados generales. Se divide en tres áreas:
- Substitución de tarifas fijas (temporadas) por tarifas flexibles
- Nueva tarea constante de decisión y aplicación diario de esos precios flexibles bajo control de un revenue manager profesional
- Control del PVP del hotel al que los contratos de intermediación distribuyen, a partir de la exigencia de paridad de precios
Estrategia de distribución de inventario
Los contratos de comercialización preexistentes, en manos casi exclusivas de turoperadores y bancos de camas, monopolizaban el inventario de habitaciones disponibles, repartidos en cupos y que dificultaban la gestión flexible y optimizada de la disponibilidad del hotel.
Estrategia de comercialización
Al principio del proyecto de colaboración, el hotel vendía el 95% de sus habitaciones a través de turoperadores y bancos de camas.
Tras el trabajo realizado ese porcentaje ha pasado al 55%, con la incorporación y crecimiento de los canales directos online y de agencias online y con la revisión de los contratos de comercialización ya existentes.
Potenciación de la venta directa online
Las ventas iniciales de la web del hotel eran prácticamente inexistentes. Después del año de trabajo, suponían, en cambio, el 17%.
Para lograrlo, se actuó en las siguientes áreas:
- Renovación del sitio web del hotel
- Substitución del motor de reservas por otro a la altura de las nuevas necesidades
- Inicio de un programa de fidelización que derivara reservas de clientes repetitivos hacia la web del hotel
- Potenciación de la visibilidad online
El hotel presentaba una deficiente presencia en internet: Escasa visibilidad en buscadores, redes sociales y nula inversión en comparadores de precios.
Tras revertir esa situación, y dedicar un presupuesto específico, el hotel destaca entre su competencia en la cantidad y calidad de contenido presente en internet, en especial del canal directo.
Reputación online
El hotel ya gozaba de una correcta valoración por los clientes. Para aumentar el volumen de críticas, se potenció con un programa de invitación a compartir y escribir valoraciones, en especial en Tripadvisor y HolidayCheck.
Fidelización
A pesar de contar tradicionalmente con un alto porcentaje de clientes repetitivos (alrededor del 30%), estos utilizaban canales intermediados y offline para reservar el hotel en sus sucesivas estancias.
Un programa de fidelización directo, aplicado en las mismas instalaciones del hotel, durante la estancia de los clientes y con la colaboración de varios departamentos del hotel, ha derivado buena parte de esos cliente hacia la web del hotel, con condiciones ventajosas opacas.
Principales indicadores del hotel en 2015, tras el diagnóstico y aplicación de nuestras recomendaciones:
- Ocupación anual por habitación: 86,4% (+4,0 puntos)
- Ocupación anual por plaza: 83,0% (+3,6 puntos)
- Precio medio neto por habitación: 76,5€ (+11,6%)
- Precio medio neto por plaza: 39,1€ (+13%%)
